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Bankia ha presupuestado en sus cuentas una partida de 150 millones de euros en concepto de costes no recurrentes asociados a la reestructuración.

Este importe, que es hasta 2012 pero que podría incluirse íntegramente en las cuentas de este año, financia los gastos de la salida a bolsa, la creación de la marca e imagen corporativa, la publicidad, los gastos de constitución de Bankia y el cierre de algunas oficinas, según publica el diario Expansión.

Hasta ahora el banco presidido por Rodrigo Rato no había realizado ninguna estimación del coste de todos estos procesos. La entidad salió a bolsa el pasado día 20. Ayer la acción subió un 0,93%, hasta 3,69 euros.

Por otra parte, las siete cajas integrantes de Bankia y accionistas mayoritarios (a través de Banco Financiero y de Ahorros, BFA) han firmado un pacto de accionistas que regula distintos ámbitos en BFA. Así, Caja Madrid y Bancaja pueden vetar la entrada de nuevos socios en BFA.

Las dos cajas son los principales accionistas de la matriz de Bankia, con el 52,06% y el 37,7% de su capital social, respectivamente. Entre las operaciones que podrán vetar está cualquier OPVs que suponga la pérdida por Caja Madrid y Bancaja de la mayoría del capital social de BFA. Además, las siete cajas han acordado que el representante que tendrán en la junta de accionistas de Bankia, en nombre de BFA, estará obligado a votar lo que las entidades hayan acordado previamente

La Unión de Consumidores de España (UCE) ha pedido al Gobierno la creación de un órgano de control y seguimiento que vele por que la publicidad de las entidades bancarias se ajuste a la ley. Este órgano, según un comunicado, debe vigilar también que la publicidad no lesione los intereses de los consumidores y cuente con todos los actores que intervienen en el proceso y la participación de las organizaciones de consumidores.

La decisión del Ministerio de Economía y Hacienda de prescindir de la autorización previa que este organismo otorgaba a las campañas publicitarias de los bancos "significa eliminar el filtro más importante y uno de los pocos criterios que otorgaba credibilidad y fiabilidad al sector", ha señalado esta organización.

El Ministerio deja en manos del Banco de España el desarrollo del nuevo sistema de control publicitario de las entidades financieras, lo que significa que "cualquier tipo de garantías que tenían los consumidores al recibir la publicidad por parte de las entidades bancarias se deja, ahora, al albur de las buenas intenciones de las propias organizaciones financieras".

La UCE ha insistido en reclamar a las autoridades competentes medidas contra los abusos que se producen en materia de productos financieros dedicados al consumo.

La práctica del autocontrol, en exclusiva por parte de las entidades financieras, "se ha traducido siempre en innumerables formas de abuso en contra de los intereses de los consumidores, como demuestran las miles de denuncias que se interponen por publicidad engañosa en materia de créditos". Además, "omitir datos de sus productos es una práctica generalizada entre las entidades bancarias", ha señalado.

Las entidades financieras podrán elaborar sus campañas publicitarias siguiendo una serie de criterios elaborados por el Banco de España sin necesidad de una autorización previa por parte del mismo, según se recoge en el Boletín Oficial del Estado (BOE).

El organismo supervisor era hasta ahora el encargado de autorizar el desarrollo comercial de los productos de las entidades, pero tras la entrada en vigor de la nueva circular, que recoge una orden del 11 de junio, las entidades podrán seguir una serie de principios para la elaboración de sus campañas, derogándose así el anterior régimen de autorización previa.

La orden del 11 de junio sustituye dicho régimen por un sistema de control de la publicidad basado en dos elementos, uno preventivo, a través de la elaboración por parte del Banco de España de los criterios de la publicidad financiera, y otro que permita la corrección de eventuales conductas inadecuadas.

Los criterios elaborados por el Banco de España instan a las entidades a promover "la claridad, objetividad y el carácter no engañoso" de los mensajes publicitarios, así como la exigencia de unos procedimientos y controles internos que tiendan a favorecer dicha exigencia. De este modo, el organismo que dirige Miguel Angel Fernández Ordóñez supervisará la campaña una vez haya sido elaborada siguiendo tales requisitos y podrá exigir a las entidades la corrección de eventuales conductas inadecuadas, así como el cese o la rectificación de la publicidad que no cumpla las previsiones contempladas.

La nueva circular también insta a las entidades a adherirse a algún organismo de autorregulación de la actividad publicitaria debidamente homologado.

Asimismo, la nueva norma, que entrará en vigor el próximo 11 de diciembre, también contempla que las entidades conserven y anoten toda la documentación correspondiente a cada campaña publicitaria en un registro, que deberá estar a disposición del Banco de España.

Banco Sabadel ha ampliado a toda España su última campaña publicitaria protagonizada por el entrenador del FC Barcelona, Josep Guardiola, y que, en principio, únicamente iba dirigida a las televisiones catalanas.

Tras una semana en el mercado, los resultados de la campaña publicitaria que Josep Guardiola ha realizado para Banco Sabadell han sido tan positivos que los responsables de marketing han decidido ampliarla y emitir el spot televisivo de la misma en toda España ya que el plan de medios inicial preveía su emisión solamente en Cataluña, mientras que en el resto de las comunidades autónomas la campaña se centraba en medios impresos.

La campaña también ha obtenido una amplia repercusión en Internet y las redes sociales. Según Pol Navarro, director de Canales del Banco, "se trata de la primera vez que conseguimos un efecto viral realmente mesurable y de grandes proporciones, con una acción de estas características." De hecho, el canal de YouTube de Banco Sabadell se convirtió en el más visto en la versión española de este portal en pocas horas. El vídeo del making off del anuncio superó las 50.000 visitas en 24 horas.

Banco Sabadell y el entrenador del FC Barcelona alcanzaron un acuerdo en virtud del cual Guardiola cede su imagen durante un periodo de dos años para diferentes campañas publicitarias dirigidas al mercado masivo de particulares. El entrenador del Barça protagonizará anuncios de la entidad en prensa, radio y televisión, en Internet y redes sociales, entre otros. La entidad utilizará la imagen del entrenador azulgrana en acciones publicitarias y actos institucionales como embajador de la marca.

Después de haber colaborado con el futbolista Leo Messi y la nadadora Gemma Mengual, Banco Sabadell ha fichado a Guardiola y ha destacado los valores que transmiten su labor y trayectoria profesionales para asociarlos comercialmente a la marca BancSabadell y llegar a un espectro de clientes mayor.